Chúng ta đã biết tới các khái niệm Google Adsense, Ad Exchange, Ad network… và Exchange bidding đang là khái niệm khá mới với những nhà xuất bản quảng cáo vì nó chỉ mới được phát triển bởi Google.
Để dễ hiểu, bạn cứ tưởng tượng dòng thời gian của mấy cái loại quảng cáo này nó như sau:
Direct Sale: Đầu tiên, là việc bạn có trang web và thừa ra một vài khoảng trống chẳng để làm gì, bạn muốn cho cái banner đẹp đẹp vào. Rồi sau đó bạn phát hiện banner chỗ đó thu hút khách hàng click hoặc xem, bạn bán vị trí đó cho một bên buyer A với giá nào đó thoả thuận. Từ đó, xuất hiện Direct Sale hay Guarantee sale mà bạn và người mua trực tiếp làm việc với nhau.
Ad Network: Bây giờ, bạn chán buyer A rồi vì website bạn đã phát triển, nhiều khách truy cập, nhiều loại user khác nhau, bạn không muốn bán giá ban đầu nữa, và bạn muốn hiển thị banner khác nhiều hơn, phong phú hơn => Bạn lên Ad network để chọn, trên đó nhiều người mua hơn.
Ad exchange, SSP: Bạn chọn chán rồi giờ không có thời quan để đổi quảng cáo nữa, bạn cần một hệ thống tự động, bạn cần 1 cơ chế quản lý tốt hơn và cần một cái giá công bằng hơn cho vị trí đó. Adx và SSP sinh ra giúp bạn giải quyết hết, chỉ cần đặt cái script của hội này là bạn rảnh đi uống cafe, công sức chỉ cần setup lúc ban đầu mà thôi.
Header bidding: Giờ site bạn lại phình to ra, có quá nhiều vị trí tốt, mà cứ để tự động như trên cũng không ổn, bạn muốn giàu hơn và đòi hỏi vị trí trên site của bạn lúc này phải làm việc cho ra tiền nhiều nhất. Bạn tìm đến chuyện cho tất cả đánh nhau, ai thắng thì được hiển thị quảng cáo cho vị trí đó. Header bidding xuất hiện như một siêu anh hùng giúp bạn đạt được mục tiêu. Mình cũng đã nói phần này ở bài trước, đọc thêm tại đây.
ok, câu chuyện có vẻ sắp tới hồi kết, siêu giải đấu Header Bidding được ủng hộ bởi nhiều dân publisher vì tính minh bạch và tối ưu của nó, nhưng vì hay xuất hiện muộn (độ trễ quảng cáo, hiển thị chậm) nên nhiều khi bạn cũng khá lăn tăn và đánh đổi traffic của người dùng sẽ không thể thấy quảng cáo với việc có được giá tốt nhất. Có thể thấy, sự xuất hiện của Header Bidding giúp cho publisher tăng doanh thu đáng kể, dưới đây là thống kê của emarketer với các site của US có sử dụng Header Bidding
Exchange Bidding là gì ?
Google nhận thấy Header Bidding đang chiếm đất của mình, với chỉ một nhân viên quèn Ad exchange được cử đi để đánh nhau với các SSP khác qua Header Bidding, mặc dù phần thắng thường nghiêng về Adx – tay điệp viên siêu hạng, nhưng có vẻ Google vẫn chưa hài lòng vì chừng nào còn có cuộc chơi Header Bidding kia thì chừng đó Google ăn không ngon ngủ không yên vì sợ cướp mất đất inventory trong tương lai. Thế là một kế hoạch bí mật được tạo ra với cái tên Exchange Bidding : Một hệ thống sân chơi của riêng Google và nhân tố tham dự cuộc chơi là điệp viên Adx nhằm cứu vãn tình hình và cạnh tranh với Header Bidding.
Đối tác của Exchange Bidding
Trong giải đấu mang tên Exchange Bidding, những tay chơi bình thường như Ad network có thể được mời vào đánh nhau với Adx và các SSP cũng có thể tham gia sân chơi riêng của bố già Google, trong đó trọng tài chính và chi phối cuộc chơi là Ad Manager (DFP). Các ad network, SSP tham dự phải tích hợp chip điện tử SDK nhận biết để qua cổng gửi xe. Và không phải tay chơi nào cũng hào hứng với việc này nên hiện tại chỉ có chừng này ông tham gia đấu chíp để tham dự (tính đến thời điểm hiện tại) :
Một số có tham dự nhưng chỉ tham dự phần chơi mình mạnh nhất, mấy cái khác thì rút lui. Một số thì sợ trùm cũ của Header Bidding mà bí mật tham gia nhưng giấu tên trên bảng danh sách (hoặc vẫn muốn chơi trò điệp viên 2 mang, chơi cả exchange bidding và Header bidding xem cái nào có lợi, nhiều tiền hơn thì chơi).
Cơ chế Exchange Bidding
Ok, và giờ tất cả các điệp viên từ các mạng đã tham gia giải đấu này, điều tiên quyết là luật chơi do bố già Google tổ chức và tất cả đấu giá trong môi trường Ad Manager (đây là một sự thiếu minh bạch so với Header bidding – đấu giá ngay trên trình duyệt) nên không ai kiểm soát được vụ này ngoài ông trọng tài Ad Manager, và dĩ nhiên điệp viên Adx luôn được ưu tiên vào nhóm hạt giống để hiển thị quảng cáo. Nếu tài khoản Adx của bạn đã được bật Dynamic Allowcation + Exchange Bidding thì sẽ có phần sau đây ở tab Delivery -> Yield Group
Cơ chế Exchange Bidding cũng như Header Bidding, là cùng đấu giá tại thời điểm load quảng cáo thông qua script trên <head>, ai thắng thì sẽ hiển thị quảng cáo.
So sánh Exchange Bidding với Header Bidding
Có thể nói Exchange Bidding là cú đáp trả khá toàn diện của Google với tuyệt chiêu không thể tuyệt vời hơn : Giảm độ trễ của quảng cáo – điều mà sàn đấu Header Bidding không thực hành tốt. Header Bidding chỉ được cái minh bạch hơn tý và là mã nguồn mở, ai cũng quản lý được dễ dàng, tuy nhiên, là chưa đủ. Trong khi Header bidding là open source cho tất cả mọi người thì Exchange Bidding lại là độc quyền của Google, chỉ những tài khoản Adx cao cấp và được chỉ định kích hoạt mới có thể sử dụng. Hiện tại không phải quốc gia nào Exchange Bidding cũng hoạt động tuỳ theo các mạng:
- Ad Generation: Japan only
- AerServ: Americas only
- Fluct: Japan only
- MobFox: Americas and Europe only
- RhythmOne: Americas and Europe only
- Sovrn: Americas and Europe only
- SpotX: Americas and Europe only
- Yieldmo: North America only
Report của Header Bidding và Exchange Bidding
Lời kết
2 cuộc đấu có vẻ khá cạnh tranh nhau tuy nhiên quyền chọn lựa thuộc về nhân dân Publisher muốn chọn giải đấu nào cho phù hợp với mình thì vẫn còn phải cân nhắc. Cá nhân mình nghĩ, xài Exchange Bidding vẫn có lợi hơn vì đỡ phải tích hợp phần kỹ thuật như Header bidding khá rối rắm và phức tạp. Ý kiến của bạn thì sao ?
Tôi đồng ý là exchange bidding pro hơn, các bạn hãy ghé thăm website: exchangebidding.com để tìm hiểu thêm nhé!